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Erfolgreiche Werbung im E-Commerce – machen und messen

Auf der Meet-Magento 2016 in Deutschland hat Dr. Nikolai Krambrock einen Vortrag zum Thema Erfolg von Werbung messen gehalten. Das Video zum Vortrag:

Kern des Vortrags ist, durch welche Maßnahmen mehr Klicks erzielt werden können, die wiederum mehr potenziellen Umsatz bedeuten.

Marge, Conversion, Produktpreis – Worauf kommt es an?

„Erfolg im E-Commerce ist die Marge der verkauften Produkte“

Dieser Ausspruch mag sicher richtig sein – denn je höher Ihre Marge ausfällt, umso mehr verdienen Sie an Ihren Produkten. Erfolg in Form von Umsatz bringt dies natürlich im Einzelfall immer, solange der Verdienst am einzelnen Produkt die Kosten übersteigt. Insgesamt lässt sich die Formel jedoch noch weiter konkretisieren und dies auch im Hinblick auf die in der Einleitung genannten Klicks, um die es hauptsächlich geht. Die „Erfolgs-Formel“ lautet:

Ergebnis = Klicks * Conversion Rate * Betrag * Marge

Der Erfolg eines Online-Unternehmens lässt sich grundsätzlich anhand der Multiplikation von Besuchern der Website, der Conversion-Rate (also der Käufe je Besucher), dem gezahlten Betrag und der daran erzielten prozentualen Marge errechnen. Viele Betreiber von Online-Shops legen deshalb viel Wert auf die Conversion-Rate und investieren um diese zu steigern:

  • Sie legen Wert auf ein ansprechendes Design, das stets den aktuellsten Gestaltungstrends genügt.
  • Die gute, übersichtliche Suchfunktion und auch die ansprechende Produktstruktur werden ständig gepflegt und verbessert.
  • Viele, möglichst detaillierte und genaue Filtermöglichkeiten sind ebenso erwünscht wie ein schlanker Checkout.
  • Und zuletzt ist natürlich auch die Geschwindigkeit der Internetseite mehr als wichtig und wird ständig optimiert.

Kurzum wird der Conversion sehr viel Beachtung geschenkt. Erfahrungsgemäß sind die Faktoren der Umsatzsteigerung aber weitgehend unabhängig voneinander. Deshalb ist es durchaus sinnvoll, sich nicht nur mit der Conversion zu beschäftigen, zumal meist bereits viel Zeit und Energie in diesen Bereich investiert worden sind, sondern sich auch in ähnlichem oder sogar gleich intensivem Maße den Klicks zu widmen. Genau diese sollen in diesem Artikel in den Blick genommen werden, da es häufig günstiger ist, die Anzahl an Klicks um 10% zu steigern, als die Conversion um ein paar Prozentpunkte zu erhöhen.

Basis für jede Maßnahme in diesem Bereich sind klare Ziele und die Möglichkeit, den Erfolg in diesen Zielen auch zu messen. Diesem Grundsatz zu Gute kommt, dass sich der Erfolg von Werbung im E-Commerce wesentlich besser evaluieren lässt als in anderen Branchen – nämlich anhand von Klicks. Bei Werbekampagnen im E-Commerce Bereich geht es also letztlich um die Steigerung der Besucherzahlen in einem Shop.

Die Keywordliste als Analyseinstrument

Um mehr Klicks zu generieren, sollte man sich des Search Engine Advertising (SEA) und der Search Engine Optimization (SEO) bedienen. Start-, Dreh- und Angelpunkt dieses SEA- und SEO-Prozesses ist zunächst das Erstellen einer Keywordliste. Diese Liste besteht aus Schlüsselwörtern, die Kunden verwenden, um nach ihren Produkten zu suchen. Ein mögliches Vorgehen zur Erstellung einer Keywordliste besteht aus 4 Schritten:

Schritt 1 – Brainstorming: Fragen Sie sich, nach welchen Wörtern und Wortkombinationen Menschen suchen, die Ihr Produkt kaufen möchten. Denken Sie auch an Synonyme oder verwandte Themen. Lassen Sie sich auch von Kollegen mit anderen inhaltlichen Schwerpunkten dabei unterstützen.

Schritt 2 – Die Keywordliste muss anschließend analysiert, getestet und gegebenenfalls nach Abschluss dieses Vorgangs überarbeitet werden, denn die Wichtigkeit ihrer Qualität ist nicht zu unterschätzen.  Ein geeignetes Tool dazu ist der „Keyword-Planner“. Dieser zeigt an, wie häufig welche Keywords gesucht werden und wie viel Konkurrenz es gibt. Ausschlaggebend ist dann auch der Preis, den Sie für eine Anzeige in einer Suchmaschine bereit sind zu zahlen.

Schritt 3 – Bestimmen Sie eine Longlist (zum Start 100 Keywords) und eine Shortlist (zum Start 10-20 Keywords). Sobald ein potenzieller Kunde ein Keyword der Shortlist sucht, sollten Sie auf Seite 1 von Suchtrefferanzeigen angezeigt werden.

Mit dem Keyword-Planner werden Keyword-Listen validiert

Schritt 4 – Starten Sie Test-Kampagnen mit AdWords, um die Conversion-Rate und den Wert einer Conversion (also die Warenkorbgröße) zu ermitteln.

Sollte die Keywordliste ungeeignete Keywords enthalten, adressieren Sie nicht den richtigen Kunden. Es besteht also das Risiko, dass innerhalb der Werbekampagne Wörter optimiert werden, nach denen niemand sucht. Nur durch eine zuverlässige, sorgfältig recherchierte Keywordliste kann dieses Risiko gesenkt bis nahezu eliminiert werden. Erst dann sollte der nächste Schritt gemacht und die eigentlichen Werbemaßnahmen eingeleitet werden.

Tools zur Evaluierung der Werbestrategie

Sobald Sie Ihre Werbemaßnahmen eingeleitet haben, sollten Sie kontinuierlich nachverfolgen, wie erfolgreich Ihre Maßnahmen waren und bei Bedarf konsequent Änderungen vornehmen.

Es gibt eine Reihe von Tools, die bei der Bewertung Ihrer Maßnahmen helfen. Folgende Tabellen enthalten einen kurzen Überblick über die Verwendungszeit. Anschließend werden ausgewählte Tools im Einzelnen noch näher erläutert.

BlockNr.ZielTools/Programme
1Seitenbesucher, Herkunft, ConversionGoogle Analytics, Piwik
SEO & SEA

(Inhalte)

2Kosten und Nutzen von SEAGoogle Shopping, Google AdWords, Preissuchmaschinen-Backends
3Google-RankingSistrix Smart, Wincher
4SEO-OptimierungsmöglichkeitenWooRank, Seitenreport, Sistrix
SEO

(Technik)

5SEO-HindernisseGoogle Webmaster Tools
6Seitengeschwindigkeit und OptimierungGoogle Pagespeed

1 – Seitenbesucher, Herkunft, Conversion

Wer Ihre Seite besucht, woher die Besucher kommen und auch die Conversion können mit Google Analytics oder Piwik ermittelt werden. Google Analytics zeigt Herkunft und Umsätze der Besucher insgesamt an. Piwik hingegen zeigt Daten einzelner Nutzer, ist jedoch auch unübersichtlicher.

Google Analytics zeigt Herkunft der Besucher und visualisiert Umsätze

 

Piwik zeigt Daten einzelner Nutzer an

2 – Kosten und Nutzen von SEA

Wollen Sie die Kosten und auch den Nutzen von SEA auswerten, empfehlen sich Programme wie Google Shopping oder Google Adwords.

Google AdWords gibt Ihnen einen Eindruck davon, ob sich Ihre Werbekampagne auszahlt. Eindeutige Ergebnisse erhalten Sie aber natürlich vor allem dann, wenn Sie vorher bereit waren, in spezielle Keywords zu investieren. Besonders aussagekräftig ist dabei die Angabe, welchen Conversion-Wert je Werbekosten Sie erzielen konnten (siehe Abbildung letzte Spalte).

Auswertung für Google AdWords

Google Shopping liefert ähnliche Auswertungen für die Anzeige in der speziellen Shopping-Rubrik von Google statt in der allgemeinen Websuche.

Auswertung für Google Shopping

3 – Google-Ranking

achvollziehbare Visualisierungen zum SEO-basierten Google-Ranking des Online-Shops bieten Keyword-Rank-Checker wie Sistrix Smart und Wincher. Sie bestimmen den Erfolg von SEO anhand von Statistiken über die eingegebenen Keywords. Darin kann auch der Zeitverlauf des Rankings nachvollzogen werden.

Google-Rankings in Sistrix Smart

4 – SEO-Optimierungsmöglichkeiten

Einige Tools wie WooRank, Seitenreport aber auch Sistrix Smart geben über die einfache Bestimmung des Rankings hinaus auch Hinweise, mit welchen technischen Maßnahmen das Suchmaschinenranking optimiert werden kann.

Hinweise zur technischen Optimierung in WooRank

5 – SEO-Hindernisse

Einen weiteren Einblick in technische Details bieten Webmaster-Tools. Diese zeigen neben Suchwörtern und Klicks auch Fehler auf der jeweiligen Seite auf. Diese sollte man dann durch technische Maßnahmen beheben, um eine bessere Platzierung im Google-Ranking zu erhalten.

 

Google-Webmaster zeigt Fehler auf der Seite auf

6 – Seitengeschwindigkeit und Optimierung

Auch die Ladegeschwindigkeit Ihrer Seite hat Einfluss auf das Ranking in Suchmaschinen. Die Performance einer Website lässt sich, ebenso wie mögliche Schwächen in diesem Punkt, mit dem Google Pagespeed-Tool auslesen. Geringe Geschwindigkeiten von einem Skalenwert unter 80 sollten mit technischen Maßnahmen behoben werden. Wie die Grafik zeigt, kann die Bewertung sowohl für Desktoprechner als auch für Mobilgeräte erfolgen.

Google Pagespeed gibt Aufschluss über die Ladezeiten

Alternative zu Google – Preissuchmaschinen

Als Alternative zu SEA und SEO bietet sich noch die Eintragung Ihrer Produkte in Preissuchmaschinen an. Diese sind häufig einfach zu bedienen und preisgünstiger als Google AdWords. Je nach Bedarf, wie tief man sich mit ihrer Materie auseinander setzen will, ist nicht einmal ein kontinuierliches Tracking notwendig. Allerdings eignen sie sich tendenziell nur für margenschwache Geschäfte mit Markenprodukten zu niedrigen Preisen – alle anderen Produkte oder Dienstleistungen sind zu speziell, um über die Preissuchmaschinen adressiert zu werden. Für die erstgenannten jedoch kann die Eintragung sehr sinnvoll sein – zumal der Vertrieb verwandter Produkte („related products“), zusätzlicher passender Produkte („cross selling“) und höherwertiger Produkte („up selling“) dort zusätzlich adressiert werden. Und letztendlich offenbaren auch die Verhandlungen mit den Suchmaschinenanbietern oft erheblichen Spielraum.

Zusammenfassung & Fazit

In diesem Artikel wurde ein zusammenfassender Überblick über erfolgreiche Werbung im E-Commerce gegeben. Wichtigstes Instrument ist dabei derzeit Google, für das sowohl die eigentlichen Werbemaßnahmen (SEA) als auch die Suchmaschinenoptimierung (SEO) durchgeführt werden.

Google AdWords sind dabei einfach zu bedienen, bieten gute Analysemöglichkeiten und eine einfache Segmentierung. Leider kosten sie oft einen großen Teil der Marge, ein kontinuierliches Tracking ist erforderlich, und günstige Kampagnen (z.B. 350.000 Longtail-Keywords) können schnell sehr kompliziert werden. Zusammenfassend kann man sagen, dass sie aber in jedem Fall in einem mitlaufenden Prozess dazu geeignet sind, die Conversion für bestimmte Keywords zu testen.

Anders verhält es sich bei der organischen Suchmaschinenoptimierung. Diese ist aufwändig und technisches Expertenwissen nötig. Dafür sind die generierten Klicks kostenlos, das entstandene Ranking ist langlebig und die Optimierung unterstützt auch bei der Erhöhung der Conversion-Rate (z.B. durch eine bessere Ladezeit der Seite). Als Dauer-Vorgehen ist die technische Pflege der eigenen Seite also unerlässlich.

Letztlich ist es auch eine Option, Preissuchmaschinen zur besseren Auffindbarkeit einzusetzen.

Zusammenfassend sollten folgende Aspekte bei der Optimierung im SEA und SEO Bereich und der damit verbundenen Werbung grundsätzlich beachtet werden:

  • Voraussetzung ist die Klarheit über Keywords und Kanäle
  • AdWords kosten häufig die Marge – sind aber gut für Keyword-Tests geeignet
  • Preissuchmaschinen erzielen gute Ergebnisse bei Markenprodukten zu niedrigen Preisen
  • Organische Optimierung ist sehr wertvoll – allerdings auch aufwändig
  • Analytics, Preissuchmaschinen und Keyword-Rankings müssen regelmäßig geprüft werden
  • Die Technik sollte Webmaster-Tools und WooRank regelmäßig reviewen.

Bereits geschaltete Werbung und angelaufene Werbekampagnen sollten auch immer auf ihre Profitabilität geprüft werden, da es sehr gut sein kann, dass sich die Strategien im jeweiligen Verkaufsfeld generell schnell ändern, neue Keywords hinzukommen oder alte nicht mehr verwendet werden.

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